Was wirklich zählt – wie man noch Gehör bei Entscheidern findet

Wie erreicht PR noch die richtigen Entscheider? Die Antwort ist eindeutig: Nicht durch mehr Mails, größere Verteiler oder hartnäckigere Follow-ups. Sondern durch Themen, die im richtigen Moment für die richtige Redaktion wirklich nutzbar sind. Ein Pitch scheitert selten erst im Postfach. Er scheitert früher: Wenn Thema, Medium, Ressort und Zeitpunkt nicht zusammenpassen.

„Moderne PR gewinnt nicht durch mehr Pitches, sondern durch relevante Themenangebote.
Wer Redaktionen Arbeit abnimmt, wird gehört."

Michael Winter, Senior Solutions Specialist Notified

Der bessere Pitch beginnt vor dem Versand

Der Alltag in Newsrooms ist eng getaktet. Redaktionen arbeiten unter hohem Zeitdruck, prüfen Informationen schnell und müssen oft innerhalb weniger Minuten entscheiden, ob ein Thema trägt. Catiana Krapp, Redakteurin beim Handelsblatt, gab dafür ein konkretes Beispiel: Zwischen 20 und 30 konkrete Themenangebote erreichen sie an einem Tag. Das ist viel, weil jede Anfrage redaktionelle Prüfzeit kostet. Genau deshalb wird Filtern zur Kernaufgabe.

PR-Verantwortliche müssen diese Filterlogik verstehen. Entscheidend ist nicht die Frequenz der Ansprache, sondern ihre Präzision. Ein guter Pitch muss sofort zeigen, warum er für Redaktion, Ressort und Leserschaft relevant ist:

• Was ist neu?
• Warum ist das Thema gerade jetzt relevant?
• Warum passt es zu dieser Leserschaft?
• Welche Daten, Quellen oder Ansprechpartner machen die Geschichte belastbar?

Wer das nicht beantwortet, liefert keine Geschichte, sondern Arbeit. Und genau dafür fehlt Redaktionen die Zeit. Der bessere Pitch ist kein verkürzter Werbetext. Er ist ein redaktioneller Zugang.

Aufmerksamkeit allein reicht nicht

Ein verbreitetes Missverständnis moderner Medienarbeit liegt im Blick auf Reichweite. Natürlich spielt Klickpotenzial eine Rolle. Krapp beschrieb es als wichtiges Spannungsfeld und machte deutlich, dass Klicks durchaus gezählt werden. Zugleich wies sie darauf hin, dass klickstarke Artikel nicht automatisch treue Leser schaffen. So analysieren Redaktionen nicht nur die Gesamtzahl der Klicks, sondern auch, wie häufig ein Artikel von Abonnenten gelesen wurde.

Für PR folgt daraus: Ein Thema muss zur redaktionellen Logik des Mediums passen. Manche Themen brauchen Tempo, andere brauchen Tiefe. Wieder andere brauchen Exklusivität, Datenstärke oder einen Zugang, den es nicht schon überall gibt. Wer jedes Medium mit derselben Geschichte adressiert, unterschätzt diese Unterschiede.

Zusammenarbeit braucht klare Rollen

Gute PR schafft Voraussetzungen für schnellere, präzisere und belastbare journalistische Arbeit. Justus Schirmacher vom Platow Brief brachte diese Beziehung auf den Punkt: „PR-Agenturen und Journalisten können sich gegenseitig befruchten und koexistieren."

Damit das funktioniert, muss PR den redaktionellen Alltag ernst nehmen: Knappe Zeit, hohes Prüftempo, klare Zuständigkeiten und hohe Anforderungen an Belastbarkeit. Trotz KI, Automatisierung und Daten bleibt Medienarbeit ein People Business. Beziehungen entstehen nicht durch Frequenz. Sie entstehen dadurch, dass PR im richtigen Moment hilft.

Birte Orth-Freese von TE Communications formulierte im Talk den Wunsch nach einer guten Zusammenarbeit aller Player, um „Qualität in die Öffentlichkeit" zu bringen. Das ist kein nostalgischer Gedanke, sondern ein praktischer Erfolgsfaktor.

Technologie macht Ansprache präziser

Moderne PR-Tools schaffen strategischen Wert, wenn sie Auswahl, Kontext und Timing verbessern. Kontaktdatenbanken machen relevante Ansprechpartner sichtbar. Personalisierte Pitch-Tools schärfen die Passung von Ansprache, Thema und Kontext. Monitoring und Analysen zeigen, welche Debatten laufen, welche Medien ein Thema aufgreifen und wo ein sinnvoller Anschluss entsteht. Der Wert dieser Technologie liegt nicht im größeren Verteiler. Er liegt in der besseren Auswahl. Gute Tools erhöhen nicht die Lautstärke der PR – sie erhöhen ihre Trefferquote.

Die Konsequenz für moderne PR

• Denken Sie vom Newsroom aus: Ein Pitch muss der Redaktion und ihrer Leserschaft dienen.
• Pitchen Sie Anlässe, keine Botschaften: Entscheidend ist, warum ein Thema jetzt trägt – nicht nur, was ein Unternehmen sagen will.
• Verstehen Sie die redaktionelle Logik: Klickpotenzial, Tiefe, Leserbindung und Exklusivität haben je nach Medium unterschiedliche Bedeutung.
• Setzen Sie auf Kontaktqualität: Technologie sollte Auswahl, Ansprache und Timing verbessern – nicht Masse erzeugen.

Wer 2026 Gehör finden will, muss Redaktionen nicht mehr Inhalte schicken. Er muss ihnen bessere Anlässe geben.

Damit schließt sich der Kreis der Serie: Einordnung schafft Bedeutung, Earned Media schafft Vertrauen, Struktur schafft Auffindbarkeit – und präzises Pitching schafft Zugang.

Der Notified Buiness Lunch Talk als Serie – Teil 4

Dieser Beitrag ist Teil unserer vierteiligen Deep-Dive-Serie zum Notified Lunch Talk „Wie viel Presse braucht man heute eigentlich noch?". Gemeinsam mit Catiana Krapp (Handelsblatt), Birte Orth-Freese (TE Communications), Justus Schirmacher (Der Platow Brief), Michael Winter (Notified) sowie Moderator Axel Schiel (Moderator) haben wir analysiert, wie sich das Zusammenspiel von Redaktionen und PR verändert.

Die Serie im Überblick:

1. Das Ende der reinen Reichweite: Warum Einordnung die neue Leitwährung der PR ist
2. Der Vertrauensfaktor: Warum Earned Media unersetzlich bleibt
3. Mensch & Maschine: Warum Sichtbarkeit Struktur braucht
4. Was wirklich zählt: Wie man 2026 noch Gehör bei Entscheidern findet

Lunch Talk im Replay: Erleben Sie hier die Experten-Insights in voller Länge.