Meinung schlägt Fakt – Wie Unternehmen im Diskurs standhalten

Meinung schlägt Fakt – Wie Unternehmen im Diskurs standhalten 

Wer heute Kommunikation verantwortet – in IR, PR oder Marketing – kennt das Dilemma: Die Fakten stimmen, aber sie setzen sich im Meinungslärm immer seltener durch. Lautstarke Stimmen, Emotionen und „gefühlte Wahrheiten“ übertönen sorgfältig geprüfte Informationen. Die Corona-Pandemie hat dieses Muster brutal offengelegt: Ständig neue Studien, sich widersprechende Einschätzungen, Empfehlungen, die von heute auf morgen angepasst wurden – und ein Publikum, das kaum noch hinterherkam. In diesem Vakuum gewannen einfache Erzählungen und starke Emotionen oft mehr Gewicht als evidenzbasierte Botschaften.

Genau hier setzte der Capital Narratives Lunch Talk von Notified an: „Meinung schlägt Fakt – Wie Unternehmen im Diskurs standhalten“. Unter der Moderation von transkipt-Chefredakteur Dr. Georg Kääb diskutierten Dr. Anke Kugelstadt (Lead Corporate Communication, AbbVie Deutschland GmbH & Co. KG), Dr. Matthias Kromayer (Managing Partner, MIG Capital AG) und Uwe Wolff (CEO, NAÏMA), wie Unternehmen in einer überinformierten, meinungsgetriebenen Öffentlichkeit kommunizieren können – und welche Rolle Capital Narratives dabei spielen.

Was steckt hinter Capital Narratives? 

Unternehmen brauchen heute eine durchgängige Geschichte, die sich durch alle Kanäle und Zielgruppen zieht. Ob Sie mit Banken, Investoren, Mitarbeitenden, Kunden oder anderen Stakeholdern sprechen – die Kernstory muss dieselbe sein. Genau das meint Capital Narratives: Eine klar definierte Geschichte, wie ein Unternehmen Wert schafft und warum es auch in Zukunft relevant ist – gerade dann, wenn der Druck steigt. 

Aus der Diskussion im Lunch Talk lassen sich dazu vier Learnings ableiten, die für IR- und PR-Verantwortliche besonders wichtig sind. Wir fassen sie hier zusammen – das komplette Gespräch (mit spannenden Praxisbeispielen) gibt es im Replay.

Vier Schlüsselthesen des Webinars: 

• Die Anforderungen an die Unternehmenskommunikation nehmen durch Informationsflut und allgemeinen Vertrauensverlust weiter zu. Reine, nüchterne Faktenbotschaften dringen in dieser Lage oft nicht mehr durch und machen Zielgruppen anfälliger für Desinformation.
• Emotionale Bindung bildet eine starke Vertrauensbasis.
• Frequenz, Transparenz und Authentizität sind Schlüsselfaktoren, um die emotionale Bindung zu den Zielgruppen zu festigen.
• Botschaften müssen in leicht verständliche Narrative verpackt werden. 

Learning 1: Kommunikationsdruck – Fakten prallen an Meinungsblasen ab

Was sich in der Pandemie gezeigt hat, ist heute längst Alltag: Informationen konkurrieren im Sekundentakt um Aufmerksamkeit. News, Kommentare, Memes und Meinungen überlagern sich, Feeds werden zum Dauerfeuer. Das Vertrauen in klassische Medien und etablierte Institutionen bröckelt, während sich Desinformation und Halbwissen rasend schnell verbreiten. Für Unternehmen bedeutet das: Es wird immer schwerer, eigene Themen überhaupt noch sichtbar zu machen. „Nur korrekt zu sein“ reicht nicht mehr aus.

Uwe Wolff, Experte für Krisenkommunikation und Desinformationsabwehr, brachte es so auf den Punkt: „Wissenschaft zählt weniger, und rohe, kalte Fakten dringen heute nicht mehr durch – gerade, wenn Menschen emotional aufgeputscht sind. Was zählt, ist oft nicht mehr, was wahr ist, sondern was sich gut anfühlt und zu den eigenen Einstellungen passt.“ Damit ist der Konflikt klar beschrieben: Fakten verlieren an Durchschlagskraft, sobald sie gegen emotional aufgeladene Meinungen antreten müssen.

Learning 2: Vertrauen folgt Bindung – nicht Fakten

Wenn Menschen die Informationsflut nicht mehr überblicken, entscheiden sie nicht mehr nur „im Kopf“, sondern vor allem aus dem Bauch. Dann zählen Tabellen und Studien weniger als das Gefühl von Nähe und Sicherheit. Es geht nicht mehr nur darum, recht zu haben – sondern darum, überhaupt noch durchzudringen. Die entscheidende Frage lautet dann nicht mehr: Welche Zahlen stimmen? Sondern: Wem wird überhaupt noch geglaubt?

Im Lunch Talk machten die Panelgäste klar: Gerade in Krisen wiegen vertraute Personen oft mehr als jede Studie. Menschen orientieren sich dann im nahen Umfeld: Familie, die Hausärztin, der eigene Arbeitgeber, Influencer, deren Inhalte man seit Jahren verfolgt. Dabei spielt es zunehmend eine untergeordnete Rolle, ob der Influencer ein echter Mensch oder ein synthetischer Avatar ist – entscheidend ist, welche emotionale Bindung er auslöst. Erst wenn diese Nähe da ist, können Fakten überhaupt wirken.

Learning 3: Botschaften müssen in leicht verständliche Narrative verpackt werden

Erfolg in der Kommunikation lässt sich in eine kurze Formel packen: Einfach statt kompliziert. Das erlebt Dr. Matthias Kromayer, Leiter des Life-Sciences-Investmentbereichs bei MIG Capital, jeden Tag. Er spricht mit sehr unterschiedlichen Anlegern. Sein Fazit aus dieser Praxis: „Ob Handwerker oder Nobelpreisträger – am Ende funktioniert einfache, klare Kommunikation über alle Zielgruppen hinweg.“

Dazu passt seine zweite, noch zugespitztere Formel: „Der Wahrheit ist es egal, wie man sie verpackt.“ Gemeint ist damit kein Schönreden, sondern das Gegenteil: Verständlichkeit. Menschen merken sich Bilder, Vergleiche und klare, greifbare Sätze viel besser als zehn Seiten Zahlenmaterial. Genau darum geht es bei Capital Narratives: Fakten nicht zu verstecken, sondern sie in eine Geschichte einzubetten, die jeder versteht, die hängen bleibt – und die zur jeweiligen Zielgruppe passt. Die Wahrheit ist selten schwarz-weiß. Umso wichtiger ist, wie sie erzählt wird.

Learning 4: Frequenz, Transparenz, Authentizität

Echt. Authentisch. Nahbar. Dr. Anke Kugelstadt, Leiterin der Corporate Communications beim Biopharmaunternehmen AbbVie, formulierte es so: „Wir müssen uns als Unternehmen als Mensch zeigen – das macht uns angreifbarer, aber es macht uns auch nahbarer und am Ende glaubwürdiger.“ Ein Unternehmen darf nicht nur als Logo oder Marke auftreten. Es muss als echter Ansprechpartner spürbar sein – mit einem klaren Profil als Arbeitgeber, offener Kommunikation und Führungskräften, die Haltung zeigen.

Genauso wichtig sei die Frage: Wie offen wollen wir wirklich sein? Transparente Kommunikation darf kein Ausnahmezustand sein, der nur in der Krise ausgerufen wird. Unternehmen müssen für sich klären, wo sie – wie Dr. Anke Kugelstadt es nannte – „die Rollläden hochziehen“ wollen, also bei welchen Themen sie Einblicke geben. Wer das vorher durchdacht hat, gerät bei kritischen Fragen, Desinformation oder einem Shitstorm weniger schnell ins Stolpern. Probleme entstehen häufig dort, wo IR und PR nur anlassbezogen zusammenarbeiten. Dann fehlt die gemeinsame Geschichte – und genau in diese Lücken stoßen am Ende Zweifel, Kritik und Misstrauen.

Und: Wer Vertrauen aufbauen will, muss regelmäßig auftauchen. Nicht mit Dauerbeschallung, sondern verlässlich. Unternehmen sollten in ihren wichtigsten Umfeldern präsent sein, ohne ihr Publikum zu überfordern. Wenn sie dort über längere Zeit kaum wahrnehmbar sind, fehlen sie genau in dem Moment, in dem Diskussionen kippen und Menschen Orientierung suchen.

Weiterführende Informationen: Whitepaper und Replay des Capital Narratives Lunch Talks

Alle, die Verantwortung für IR, PR, Corporate Communications oder den Markenauftritt tragen – und ihre Unternehmensstory so schärfen wollen, dass sie im Meinungslärm nicht nur korrekt, sondern auch überzeugend bleibt, bieten wir vertiefende Informationen:

Wer die gesamte Diskussion mit allen Beispielen und Einblicken sehen möchte, kann den Talk hier nachverfolgen: 👉 Replay des Capital Narratives Lunch Talk 

Laden Sie den Capital Narratives Leitfaden herunter, wenn Sie erfahren möchten, wie IR- und PR-Teams über eine rein ereignisgesteuerte Zusammenarbeit hinaus kooperieren können, um jeden Tag gemeinsam ein wirklich starkes Narrativ weiterzuentwickeln: 👉 Download Whitepaper