Kommunikation im KI-Zeitalter – warum Geschwindigkeit nicht alles ist

„Künstliche Intelligenz ist in der Kommunikationsbranche angekommen – und das mit Wucht“ dessen ist sich Birte Freese, CEO der PR-Agentur TE-Communications sicher. Kaum ein Strategiegespräch oder Fachpanel kommt noch ohne Verweis auf neue Tools und ihre Möglichkeiten aus. Die Erwartungen sind hoch: mehr Tempo, mehr Output, weniger Aufwand.

Doch mit der wachsenden Begeisterung steigt auch die Unsicherheit. Denn während die KI Prozesse beschleunigt, muss sich PR grundlegende Fragen stellen: Was macht gute Kommunikation eigentlich aus? Und wo liegen die Grenzen automatisierter Inhalte?

Mehr Tempo, mehr Möglichkeiten – und neue Spielräume

„Unbestreitbar ist: KI verändert die Arbeitsweise in Kommunikationsabteilungen spürbar“, berichtet Freese aus der eigenen PR-Praxis. Viele Aufgaben, die bislang zeitintensiv waren, lassen sich heute deutlich schneller erledigen. Erste Textentwürfe, Themenrecherchen oder einfache Inhalte entstehen innerhalb von Minuten. Das verschiebt den Fokus. Statt sich lange mit der Ausformulierung von Texten aufzuhalten, können sich Teams stärker auf strategische Fragen konzentrieren:

• Welche Botschaft ist relevant?
• Welche Zielgruppe soll erreicht werden?
• Welche Geschichte wirkt wirklich?
   

Gleichzeitig profitieren auch kleinere Unternehmen. Ohne große Budgets lassen sich heute professionelle Inhalte erstellen – ein Vorteil, der insbesondere für Start-ups und spezialisierte Anbieter neue Chancen eröffnet.

Wie viel Presse braucht PR heute noch?

Mit der zunehmenden Automatisierung stellt sich eine weitere Frage, so Freese: „Welche Rolle spielt klassische Pressearbeit überhaupt noch?“ Lange Zeit war sie das Zentrum der PR. Pressemitteilungen, Medienkontakte und redaktionelle Platzierungen galten als entscheidend für Reichweite und Glaubwürdigkeit. Heute habe sich das Kommunikationsumfeld grundlegend verändert. Unternehmen könnten ihre Zielgruppen direkt erreichen – über Social Media, eigene Plattformen oder Corporate Publishing.

KI verstärke diese Entwicklung zusätzlich. Inhalte lassen sich schnell und kostengünstig selbst produzieren und verbreiten. Die Abhängigkeit von klassischen Medien sinke. Und dennoch bleibe Pressearbeit relevant – allerdings in veränderter Form. „Denn während Reichweite heute leichter selbst erzeugt werden kann, ist Glaubwürdigkeit schwieriger geworden.“ Genau hier komme die Presse ins Spiel. Redaktionelle Einordnung, unabhängige Berichterstattung und journalistische Qualität schaffen Vertrauen. Die Frage sei daher nicht, ob Pressearbeit noch gebraucht werde – sondern wo sie den größten Mehrwert biete. „Bei komplexen Themen, bei Reputation und dort, wo externe Validierung entscheidend ist.“

Vom Erstellen zum Steuern: Die neue Rolle der Profis

„Mit diesen Veränderungen wandelt sich auch das Berufsbild in der Kommunikation. Die klassische Rolle des Texters tritt in den Hintergrund“, ist sich Birte Freese sicher. Gefragt sind zunehmend Fähigkeiten, die über das reine Formulieren hinausgehen.

• Inhalte bewerten und priorisieren
• Ereignisse einordnen, um Kontext und Bedeutung herzustellen
• Botschaften gezielt entwickeln und platzieren
   

Was Maschinen leisten können, ist Geschwindigkeit. Was sie nicht leisten können, sei Urteilsvermögen. Genau hier liege die zentrale Aufgabe des Menschen.

Zusammenspiel statt Ersatz

Die entscheidende Entwicklung liege nicht in der Ablösung menschlicher Kommunikation durch KI, sondern in ihrer Ergänzung. Beide Seiten brächten unterschiedliche Stärken ein.

Technologie helfe dabei:

• Prozesse zu beschleunigen
• Daten auszuwerten
• erste Strukturen zu liefern
   

Menschen hingegen sorgten dafür, dass:

• Inhalte relevant sind
• Botschaften glaubwürdig bleiben
• Kommunikation Wirkung entfaltet
   

Erfolgreich wird, wer beides sinnvoll miteinander verbindet.

Fazit: Gute Kommunikation braucht mehr als Technologie

KI eröffne neue Möglichkeiten, sagt Birte Freese. „Doch sie ersetzt nicht das, was Kommunikation ausmacht, nämlich das Verständnis für Zielgruppen, Gespür für Sprache und die Fähigkeit, Vertrauen aufzubauen.“

Und auch die Rolle der Presse verschwinde nicht – sie verschiebe sich. In einer Welt voller Inhalte werde sie zum wichtigen Anker für Glaubwürdigkeit.
Am Ende zählt nicht, wie schnell Inhalte produziert werden, sondern ob sie ankommen und überzeugen. „Oder anders formuliert: Technologie kann Kommunikation unterstützen – aber sie entscheidet nicht über ihre Qualität.“

Mehr Input im Notified Business Lunch Talk

Wie sich die Beziehung zwischen PR und klassischen Medien unter den geänderten Rahmenbedingungen neu definiert, darüber diskutieren unsere Experten Birte Freese-Orth, Catiana Krapp (Handelsblatt), Justus Schirmacher (Platow Brief) und Michael Winter (Notified) unter der Moderation von Axel Schiel am 28. April um 12.00 Uhr bei unserem zweiten online Business Lunch Talk. 

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Birte Freese-Orth ist CEO der Kommunikationsagentur TE Communications mit Standorten in Frankfurt, Zürich und Lausanne. Sie berät internationale Finanzinstitute, Vermögensverwalter und Technologieunternehmen zu strategischer Kommunikation, Medienarbeit und Positionierung im öffentlichen Diskurs. In Artikeln, Analysen und Branchenbeiträgen beschäftigt sie sich mit Themen wie Finanzkommunikation, Kapitalmärkte, geopolitischen Trends und der Rolle von Medien in der Finanzindustrie. Zudem moderiert sie Diskussionen und beteiligt sich an Panels zu Entwicklungen in der Asset-Management- und Investmentbranche.