Vom Kommunikator zum Teamleiter: Wie KI-Agenten die Arbeit von PR-Teams verändern

„Künstliche Intelligenz kann Kommunikationsabteilungen schneller machen. Ihre eigentliche Wirkung reicht jedoch deutlich weiter. Wenn KI zunehmend Aufgaben übernimmt, Inhalte vorbereitet und künftig ganze Arbeitsschritte selbstständig ausführt, verändert sich auch die Rolle der Menschen in der Kommunikation. Aus Kommunikatoren werden immer stärker Strategen, Qualitätsmanager – und Führungskräfte für eine wachsende Zahl digitaler Kollegen.“

Dr. Kai Rolker – Head of Communications – Clariant

Der Einsatz generativer KI eröffnet Kommunikationsabteilungen erhebliche Möglichkeiten, Zeit zu sparen. Laut einer Studie der Boston Consulting Group lassen sich durch den gezielten Einsatz von KI bei bestimmten Tätigkeiten bereits Produktivitätsgewinne von 26 bis 36 Prozent erzielen. Mit neu gestalteten Arbeitsabläufen und KI-Agenten könnte das Potenzial auf bis zu 47 Prozent steigen. Die gewonnene Zeit kann Kommunikationsprofis mehr Raum für strategische Aufgaben schaffen. Doch zwischen technologischem Potenzial und produktiver Nutzung liegt ein entscheidender Schritt: KI muss in die tatsächlichen Arbeitsabläufe einer Kommunikationsabteilung integriert werden. Wie das gelingen kann, zeigt das global tätige Spezialchemieunternehmen Clariant.

Dr. Kai Rolker, Head of Communications bei Clariant, und Marwin Bayer, Senior Associate der Kommunikationsberatung FGS Global, haben die Erfahrungen des Unternehmens mit der systematischen Einführung von KI in die Kommunikationsfunktion analysiert und gemeinsam mit ihren Kollegen in einem Beitrag für das Fachbuch „Unternehmenskommunikation in der Praxis“ als Fallbeispiel beschrieben. Die zentrale Erkenntnis: Die Technologie allein verändert noch keine Organisation – entscheidend ist, wie Menschen mit ihr arbeiten. Denn KI verändert nicht nur die Werkzeuge der Kommunikation, sondern auch Rollen, Prozesse und Verantwortlichkeiten.

Vom KI-Tool zum neuen Arbeitsmodell

Clariant führte im August 2024 mit „Clarita“ konzernweit einen eigenen KI-Assistenten ein. Auch die Kommunikationsabteilung identifizierte schnell konkrete Anwendungen: von der Unterstützung bei Pressemitteilungen und Briefings über die KI-gestützte Bildgenerierung bis zum Corporate Reporting und Marketing.

Doch nach einem Jahr zeigte sich eine typische Herausforderung: Die Technologie war vorhanden, ihre Nutzung aber sehr unterschiedlich. Einige Mitarbeitende arbeiteten bereits systematisch mit Prompt-Bibliotheken, andere experimentierten lediglich gelegentlich mit KI. Technologische Verfügbarkeit hatte nicht automatisch zu gemeinsamer Nutzungskompetenz geführt.

Nicht Mensch oder KI, sondern Mensch mit KI

„Für Clariant stellte sich deshalb eine grundsätzliche Frage: Welche Aufgaben sollte die KI übernehmen – und wo liegen die besonderen Stärken des Menschen?“, beschreibt Kai Rolker die Herausforderung. Die Antwort lautet nicht „Entweder-oder“. KI eignet sich besonders für Mustererkennung, Synthese, Variation und Geschwindigkeit. Menschen bleiben überlegen, wenn Kontextverständnis, Empathie, ethisches Urteil, originelle Ideen oder der Aufbau und die Pflege von Beziehungen gefragt sind.

Diese Arbeitsteilung dürfte für die nächste Phase der KI-Entwicklung noch wichtiger werden. Denn heute unterstützen generative KI-Systeme Kommunikationsprofis vor allem bei einzelnen Aufgaben. Mit dem Aufkommen von KI-Agenten können künftig jedoch zunehmend ganze Prozessschritte delegiert werden.

Ein Agent könnte beispielsweise Medien und soziale Netzwerke analysieren, relevante Themen identifizieren, Informationen aus Unternehmensquellen zusammentragen, einen ersten Kommunikationsentwurf erstellen und Varianten für unterschiedliche Kanäle vorbereiten. Der Mensch muss dann nicht mehr jeden Arbeitsschritt selbst ausführen. Stattdessen definiert er Ziele, gibt Kontext, setzt Leitplanken, beurteilt Ergebnisse und entscheidet.

Damit verändert sich die Rolle des Kommunikators.

„Unsere Aufgabe wird künftig weniger darin bestehen, jeden einzelnen Arbeitsschritt selbst zu erledigen. Wir müssen stärker definieren, was erreicht werden soll, welche Qualitätsstandards gelten und wo menschliches Urteil unverzichtbar bleibt.“

Marwin Bayer – Senior Associate – FGS Global

Weshalb Kommunikationsprofis durch Agenten zu Teamleitern werden

Das Bild des „Teamleiters“ ist mehr als eine Metapher. Wer mit KI-Agenten arbeitet, muss viele Fähigkeiten einsetzen, die auch gute Führung ausmachen:

• klare Aufgaben formulieren
• ausreichend Kontext geben
• Verantwortung verteilen
• Ergebnisse kontrollieren
• Feedback geben
• bei Bedarf korrigierend eingreifen
   

Prompting ist dabei nur der Anfang. Bei Clariant wurde deshalb nicht allein der Umgang mit einem KI-System trainiert. In einem gemeinsam mit FGS Global entwickelten Workshop analysierte das Kommunikationsteam auch systematisch, welche Tätigkeiten automatisiert, beschleunigt oder qualitativ verbessert werden können – und an welchen Stellen menschliche Fähigkeiten unverzichtbar bleiben. Dieses sogenannte „Comms Unit Mapping“ eröffnete erstmals eine teamweite Diskussion darüber, wie KI Rollen und Aufgaben innerhalb der Kommunikation verändert.

Das ist eine entscheidende Perspektive: Unternehmen sollten nicht nur fragen „Welche KI-Tools brauchen wir?“, sondern auch „Wie wollen wir künftig arbeiten?“

Gute KI-Nutzung ist eine Frage der Qualität

Eine zweite Erkenntnis aus dem Clariant-Beispiel betrifft das Verständnis von Produktivität. KI wird häufig vor allem unter Effizienzgesichtspunkten diskutiert: Wie viele Minuten lassen sich bei einer Pressemitteilung sparen? Wie viel schneller entsteht ein Social-Media-Post? Doch der größere Hebel kann darin liegen, Kommunikation besser zu machen.

KI kann Varianten entwickeln, Perspektiven vergleichen, Texte für unterschiedliche Zielgruppen adaptieren oder große Informationsmengen strukturieren. Bei Clariant werden beispielsweise wiederkehrende Formate wie Q&As oder Briefing Books zunehmend mit KI-Unterstützung erstellt. Beim Executive Ghostwriting kann KI vorhandene Inhalte für unterschiedliche Situationen adaptieren – während das Kommunikationsteam weiterhin Substanz, Tonalität und Authentizität sicherstellt. „Der entscheidende Maßstab ist für uns nicht, ob wir mit KI einfach nur schneller werden. Spannender ist die Frage, ob sie uns hilft, die Qualität unserer Kommunikation zu erhöhen“, so Kai Rolker.

Damit verschiebt sich auch die Kompetenz, auf die es ankommt: Nicht die Fähigkeit, möglichst viel Content mit KI zu produzieren, entscheidet über den Erfolg, sondern die Fähigkeit, gute Ergebnisse von mittelmäßigen zu unterscheiden.

KI-Kompetenz muss systematisch entwickelt werden

Eine weitere Lektion aus dem Clariant-Fall: Ein einzelnes Training reicht nicht aus. Nach dem initialen Workshop etablierte die Kommunikationsabteilung kontinuierliche Lernformate. Dazu gehören regelmäßige KI-Updates, der Austausch von Best Practices, Prompt-Bibliotheken sowie kleinere Übungen und Microlearning-Formate. Erfolgreiche Prompts für wiederkehrende Aufgaben wie Pressemitteilungen, Social-Media-Posts oder interne Kommunikation werden dokumentiert und gemeinsam weiterentwickelt. „KI-Kompetenz kann man nicht einmal schulen und dann abhaken“, betont Marwin Bayer. „Die Weiterentwicklung der Technologie kennt keine Pause. Also darf auch das Lernen keine kennen. Es muss permanenter Teil des Arbeitsalltags werden.“

Wie sich der Effekt über das Team hinaus skaliert

Dass dieser Ansatz trägt, zeigt sich daran, dass die Kommunikationsabteilung ihre KI-Kompetenz inzwischen aktiv in andere Unternehmensbereiche trägt. Zentrales Element dafür ist das „Clarita Ambassador Program“, das die Kommunikationsabteilung mitorganisiert: Darin werden Clarita-Poweruser aus unterschiedlichen Abteilungen über Monate hinweg befähigt, die KI-Einführung innerhalb ihrer eigenen Teams voranzutreiben. Eine erste Kohorte mit 50 Ambassadors durchlief das Programm Ende 2025, eine zweite folgte in der ersten Jahreshälfte 2026. Für das Kommunikationsteam bedeutet das einen Rollenwechsel: Es wird nicht mehr nur als Anwender von KI wahrgenommen, sondern als Mitgestalter der unternehmensweiten KI-Transformation. Das ist ein Wandel, der die organisationale Relevanz der Funktion spürbar stärkt.

Die nächste Phase: Kommunikation durch KI-Agenten

Noch stehen viele Unternehmen am Anfang dieser Entwicklung. Doch aus einzelnen KI-Anwendungen werden zunehmend Systeme, die eigenständig Aufgabenketten bearbeiten können.

Damit entstehen neue Fragen: Wie viel Autonomie können wir KI-Agenten geben? Welche Entscheidungen dürfen sie treffen? Wo müssen Menschen eingreifen? Wie sichern wir Qualität, Fakten und Tonalität? Und wie verändert sich eine Kommunikationsorganisation, wenn ein Mitarbeiter künftig nicht mehr nur mit einem KI-Assistenten arbeitet, sondern mehrere spezialisierte Agenten steuert?

Denn vielleicht beschreibt „künstliche Intelligenz als Werkzeug“ schon bald nicht mehr ausreichend, was in Kommunikationsabteilungen geschieht.

Aus Kommunikationsprofis werden zunehmend Dirigenten, die Arbeit zwischen Mensch und Maschine organisieren. Oder anders gesagt: Aus Kommunikatoren werden Teamleiter.

Fünf Learnings für Kommunikationsverantwortliche im Umgang mit KI:

Das Beispiel Clariant zeigt, worauf es beim Einsatz von KI in der Unternehmenskommunikation ankommt:

• KI ist stark in Mustererkennung und Informationsverarbeitung, aber schwach in Grauzonen: Sie erkennt nicht zuverlässig, wann eine Aussage zwar korrekt, aber im konkreten Kontext heikel ist.
• Genau darin liegt die neue Kernkompetenz von Kommunikatoren – sie werden zu Grauzonen-Experten für ihr Team aus Mensch und KI.
• Mit der Einführung von KI-Agenten wird entscheidend, wer die Richtung vorgibt, Ergebnisse kritisch prüft und für Fakten, Qualität und Tonalität geradesteht.
• Jeder Kommunikator braucht daher Führungsfähigkeiten: klare Aufgaben formulieren, Kontext geben, Ergebnisse kontrollieren und korrigierend eingreifen.
• Sichtbarer KI-Fortschritt stärkt die Positionierung der Kommunikationsfunktion: Die Kommunikationsabteilung wandelte sich vom reinen Anwender zum Mitgestalter der unternehmensweiten KI-Transformation.
   

Wie sich der Wandel durch den Einsatz von KI in der Unternehmenskommunikation gestalten lässt, darüber diskutieren Dr. Kai Rolker von Clariant, Marwin Bayer von FGS Global sowie Aydin Ozyilmaz und Michael Winter von Notified am 29. Oktober 2026 in einem Live-Webinar:

„Ready for AI? Wie Unternehmenskommunikation sichtbar, messbar und wirksamer wird“

Hier kostenfrei anmelden:https://notified.brandlive.com/Ready-for-AI-Wie-Unternehmenskommunikation-sichtbar-messbar-und-wirksamer-wird/en